Définition du marketing d’influence : comment développer votre stratégie

Il y a une dizaine d’années, le secteur du marketing d’influence était uniquement limité aux célébrités et à quelques blogueurs dédiés. Aujourd’hui, il semble que nous ayons assisté à un essor des influenceurs, une saturation du marché et même quelques cas de fraude.

Si vous avez déjà effectué des recherches sur le marketing d’influence par le passé, vous avez peut-être trouvé des informations contradictoires, avec des recommandations qui vont de « Vous devez absolument faire appel à des influenceurs sur les réseaux sociaux » à « Ils ne sont pas nécessaires pour la croissance ».

Les stratégies de marketing d’influence sont plus difficiles que jamais à maîtriser pour les marques, mais nous avons élaboré pour vous un guide pour vous aider à vous y retrouver.

Poursuivez votre lecture pour découvrir nos conseils pour déterminer si le marketing d’influence est fait pour vous.
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Fondamentalement, le marketing d’influence est un type de marketing sur les réseaux sociaux qui utilise les approbations et les mentions de produits d’influenceurs. Il s’agit d’individus qui bénéficient de followers fidèles sur les réseaux sociaux et qui sont considérés comme des experts dans leur branche. Le marketing d’influence fonctionne en raison du degré élevé de confiance que les influenceurs sur les réseaux sociaux ont établi avec leurs followers et leurs recommandations agissent comme une preuve sociale pour les clients potentiels de votre marque.
L’état actuel du paysage du marketing d’influence
Se démarquer sur Instagram en 2014 était bien plus facile qu’aujourd’hui. Si vous aviez la chance d’être mentionné(e) sur la page d’Instagram ou si votre apparence se démarquait suffisamment, alors la probabilité d’être considéré comme un influenceur était élevée. Après suffisamment de partenariat avec des marques, certains ont fait du marketing d’influence sur les réseaux sociaux une carrière à temps plein.

Le fil Instagram de Rosie Clayton est rempli de robes et de tenues colorées sur des fonds aux teintes vives. Pendant un temps, quand les filtres de tons neutres de VSCO étaient à la mode, les photos hautement saturées de Rosie se sont démarquées. Elle travaille avec des marques du monde entier, les intégrant dans ses mises en scène.

Mais les choses changent, n’est-ce pas ?

Nous sommes influencés par ce que nous voyons et l’esthétique n’échappe pas à la règle. Les images vives sont bien plus répandues maintenant ainsi que les plats mis en valeur sur des fonds intéressants. Quand l’« apparence typique » du marketing d’influence n’est plus unique, que se passe-t-il après ?

L’article de Taylor Lorenz dans The Atlantic prévoit une tendance plus « authentique » stimulée par les utilisateurs plus jeunes du réseau qui cherchent à revenir à ce à quoi Instagram ressemblait lorsque votre fil ne réunissait que vos amis. Mme Lorenz a écrit : « Alors que les influenceurs de la génération X se rendaient sur les plages avec leurs caméras DSLR et maîtrisaient parfaitement l’art de l’édition de photos pour obtenir des clichés parfaits, les membres de la plus jeune génération publient largement depuis leurs téléphones portables. »

Pour être un influenceur de mode parmi la population plus jeune, vous ne pouvez plus uniquement compter sur des clichés parfaits. À la place, les poses décontractées et une retouche minimale sont maintenant de mieux en mieux accueillies sur les fils.

Gardez à l’esprit que l’article portait seulement sur une sous-catégorie d’influenceurs : les jeunes utilisateurs d’Instagram. En fait, ce changement observé au cours des cinq dernières années montre peut-être à quel point le marketing d’influence évolue constamment.
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La valeur du marketing d’influence
Si le marketing d’influence sur Instagram est une stratégie bien connue, il existe de nombreux autres réseaux qui sont en pleine expansion pour les influenceurs. Selon Adweek, l’industrie devrait atteindre 10 milliards de dollars d’ici 2020. D’autres réseaux comme Snapchat, YouTube et TikTok ont leurs propres groupes d’influenceurs ciblant des profils démographiques différents.

L’agence spécialisée dans le marketing d’influence Mediakix a interrogé les spécialistes du marketing à la fin de l’année 2018 pour connaître leurs sentiments sur les influenceurs pour la nouvelle année.

Parmi les personnes sondées, 89 % ont déclaré que le RSI du marketing d’influence était comparable ou mieux que les autres réseaux. Le même sondage a observé que 65 % des spécialistes du marketing prévoient d’augmenter leur budget pour 2019.

Et maintenant que vous savez où nous nous positionnons dans l’industrie, examinons comment créer une stratégie d’influence.
Comment créer une stratégie de marketing d’influence
Comme n’importe quelle tactique marketing, un programme d’influence nécessite un ciblage et une planification réfléchis. Vous ne rencontrerez pas la réussite stratégique simplement en distribuant des produits gratuitement à toutes les personnes qui vous le demandent ou à vos amis et connaissances existants.
1. Comment trouver les influenceurs et combien les payer
Comme pour n’importe quelle stratégie, les recherches sont la première étape. Choisissez le réseau sur lequel vous souhaitez vous concentrer en premier. Vous pourrez toujours l’étendre à d’autres réseaux plus tard mais si vous venez tout juste de commencer, contentez-vous d’un seul. Dans l’idéal, votre marque devrait déjà être présente sur ce réseau ou chercher à s’y faire connaître. Les données démographiques varient en fonction de chaque réseau. Si vous ne savez pas par où commencer, notre article sur les données démographiques sur les réseaux sociaux est un bon point de départ.

L’industrie dans laquelle vous opérez est également importante lorsque vous prévoyez de mettre en œuvre une stratégie de marketing d’influence. Les marques de cosmétiques et de mode brillent sur Instagram et YouTube. L’industrie du jeu vidéo domine sur Twitch.

Pendant votre phase de recherche, déterminez quel type d’influenceurs vous intéresse. Allez-vous choisir des célébrités avec un grand nombre de followers ? Ou des micro-influenceurs avec moins de 2 000 followers ? Peut-être quelqu’un qui compte entre 5 000 et 10 000 followers est un bon compromis. C’est ce que vous choisirez de cibler qui va déterminer votre budget.

La rémunération varie largement aussi, alors assurez-vous de regarder les tarifs généraux de ces types d’influenceurs. Les micro-influenceurs ont tendance à se concentrer sur plusieurs sujets et acceptent les produits. Certains micro-influenceurs travaillent de façon indépendante alors que d’autres peuvent être représentés par une agence ou un réseau. En revanche, les plus grands comptes et célébrités exigeront une rémunération et peuvent même passer par une agence artistique.

Vous devrez réfléchir au RSI attendu de votre campagne d’influence sur les réseaux sociaux : comment allez-vous évaluer les contributions des publications des influenceurs à vos objectifs marketing globaux ? Une approche consister à comparer vos attentes pour les influenceurs à d’autres entreprises. Examinez comment vous pourriez fixer le budget pour le travail d’une entreprise de production de vidéos dans la création d’une publicité pour vous par rapport un influenceur qui crée une vidéo. On pourrait d’abord penser qu’il est impossible de juger la valeur des influenceurs mais ce type d’approche vous donnera un point de comparaison et de contraste familier.

En 2017, Influence.co a publié les résultats de ses recherches sur le paiement des influenceurs sur Instagram. Ils ont examiné le coût moyen par publication Instagram et ont conclu :

Le prix moyen global était de 271 $ par publication.
Le prix moyen pour les micro-influenceurs avec moins de 1 000 followers était de 83 $ par publication.
Le prix moyen pour les influenceurs avec plus de 100 000 followers était de 763 $ par publication.

Les recherches sont essentielles et vous devrez revenir à cette étape très souvent au cours du processus.
2. Fixez un budget et une stratégie de gestion
Maintenant que vous avez une idée de la rémunération des influenceurs, vous devez définir votre budget. Assurez-vous également d’intégrer le temps de planification, d’exécution et d’examen de votre programme d’influence. Déployer une campagne de marketing d’influence réussie n’est pas un type de stratégie pré-définie. Elle impliquera une surveillance et un suivi attentifs.

Contrairement à une stratégie publicitaire plus automatisée, les influenceurs sont humains et jonglent souvent avec plusieurs partenariats, alors certains pourraient prendre du retard dans leurs engagements à publier à temps ou faire des erreurs dans les tags ou appels à l’action demandés. Vous devrez avoir le temps de vous impliquer davantage dans ces relations pour les cultiver et redéfinir votre approche au fil du temps sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas dans votre niche.

Si vous avez le temps et l’argent nécessaires, envisagez de mettre en place un programme d’ambassadeur officiel. Fujifilm utilise ses ambassadeurs lors des lancements de nouveaux produits et pour compléter son contenu. Avec une variété de photographes et de vidéastes à sa disposition, l’entreprise parvient à diversifier son fil afin de présenter les fonctions de ses équipements.

Pour les marques qui ont besoin d’un bassin d’influenceurs plus large, faire appel à une agence de marketing d’influence qui réalisera les recherches et la coordination à votre place est un choix judicieux.
3. Choisissez vos objectifs et messages
Les deux raisons les plus fréquentes d’utiliser le marketing d’influence sont d’accroître la notoriété de la marque et d’augmenter les ventes. Toutefois, au lieu de faire de ces vastes cibles vos deux objectifs, il sera plus efficace de lancer votre stratégie en vous concentrant sur les besoins de votre marque. Vous voulez peut-être élargir votre clientèle auprès d’un public plus jeune. Ou vous voulez vous étendre dans un nouveau groupe d’utilisateurs avec un nouveau produit. Ou vous voulez ignorer les tendances et utiliser les influenceurs pour parler des valeurs de votre marque.

Les influenceurs ont la capacité d’atteindre des publics très spécifiques. Au lieu de compter sur des milliers de followers, les influenceurs vous aideront à assurer qu’un public très ciblé, qui est susceptible de s’intéresser à votre produit, lise et s’engage avec votre contenu.

https://www.instagram.com/p/BpAOmkHgOL3/?igshid=6rovnkqbdgf2

Dans l’exemple d’influenceur ci-dessus, le ton informel et la narration personnelle qui sont associés avec les autres récentes publications et stories de Kimberly les différencient du type de fonctions ou de publications axées sur les ventes qu’une marque peut proposer sur son propre fil pour le même produit.

Votre message est tout aussi important que votre objectif. Même si vous ne voulez pas réprimer la créativité et le caractère unique d’un influenceur, vous ne voulez pas non plus qu’il publie quelque chose qui n’est pas lié à votre campagne. Déterminez comment vous voulez structurer votre campagne et votre message de marketing d’influence afin que vous puissiez vous y tenir par la suite.
4. Communication avec les influenceurs : comment les contacter
Retour à la première étape : les recherches. Avec un plan axé sur votre réseau, vos objectifs et les types d’influenceurs que vous voulez viser, nous reprenons nos recherches pour réellement trouver les bons influenceurs avec lesquels travailler.

Au cours de ces recherches, gardez à l’esprit ce qui suit :

L’influenceur publie-t-il déjà sur des thèmes similaires à votre service ? Par exemple, si vous tenez un restaurant et souhaitez faire la promotion d’un nouveau menu, vous devriez rechercher les influenceurs qui publient régulièrement sur leurs repas à l’extérieur et les plats qu’ils mangent.
Sont-ils légitimes ? Cela implique de parcourir leur fil et de cliquer sur leurs publications. Un faible ratio d’engagement par rapport au nombre de followers et des commentaires qui ressemblent à des spams sont des signes d’un compte frauduleux.
Ont-ils déjà travaillé avec des marques similaires par le passé ? En fonction du type d’influenceur que vous recherchez, un individu chevronné sera en mesure de vous remettre un dossier de presse contenant un portefeuille de son travail. Plus vous investissez dans un influenceur, plus vous voudrez vous renseigner sur lui.

Vous pouvez également utiliser les outils Twitter Analytics pour identifier les influenceurs potentiels qui correspondront à vos campagnes.

Ensuite, déterminez comment vous allez les contacter. Pour les micro-influenceurs, vous pourriez les contacter directement en leur envoyant un message privé sur la même plateforme. Pour ceux qui sont plus établis, cliquez sur leur profil où ils peuvent fournir une liste de coordonnées où adresser les demandes commerciales dans leur bio. Ils lient parfois aussi un site Web qui informe des partenariats avec des marques.

Summer Rayne Oakes est présente sur plusieurs canaux, ce qui est un avantage pour ses marques partenaires. Dans cette vidéo spécifique, elle s’est associée avec Gardener’s Supply Company pour offrir un produit. La marque bénéficie d’une visibilité accrue auprès des followers de Summer et elle peut les maintenir engagés en leur proposant un produit intéressant. Même s’ils ne gagnent pas, ils sont exposés à un nouveau produit.
5. Révisez et affinez votre stratégie
Même si votre campagne de marketing d’influence est en cours, vous devriez toujours avoir des dates prédéterminées auxquelles vous allez mesurer ses progrès. La partie suivante de ce guide abordera les façons de suivre vos résultats. Toutes les campagnes ne sont pas fructueuses mais, espérons-le, vous tirerez des leçons de chacune que vous créerez.
Comment suivre les campagnes de marketing d’influence
Il existe plusieurs moyens de mesurer le succès de votre campagne. Vous pouvez créer un hashtag spécifique, tel que #SproutPartner, pour suivre ce que vos influenceurs font. Avec la Sprout Smart Inbox, il est facile de voir ce qui fait l’objet de discussions avec des hashtags spécifiques, ou de regarder les mentions de mots-clés Twitter spécifiques.

Si vous visez à accroître vos ventes, donner des codes d’affiliation ou liens de suivi est un moyen aisé de voir ce qui est généré par les influenceurs.

Avec le reporting de Sprout, il est facile de taguer les publications liées à une campagne. Utilisez cette fonction pour comparer la performance de ces publications.
Conclusion
Les influenceurs sont là pour rester mais la façon dont le monde du marketing d’influence apparaît et opère a grandement changé en peu de temps et, dans cinq ans, il pourrait être radicalement différent d’aujourd’hui. Ce guide vous aidera à bien commencer l’élaboration de votre stratégie mais, comme pour n’importe quelle stratégie pour les réseaux sociaux, il est important d’être prêt à changer.

Toujours est-il qu’il existe des considérations uniques pour travailler avec les influenceurs, mettre en place une campagne est comparable à la plupart des campagnes marketing : faire des recherches, définir un budget, déterminer des objectifs, trouver vos influenceurs et examiner et réviser.

Une fois que vous avez atteint un bon rythme, vous pourriez créer des types de campagnes de marketing d’influence supplémentaires. Le succès varie entre les marques, alors ne baissez pas les bras si votre première tentative est un échec. Vous pourriez constater qu’intégrer des influenceurs dans votre stratégie de marketing est très bénéfique pour tout le monde.

Quelles stratégies ont fonctionné dans votre niche en ce qui concerne le travail avec des influenceurs ? Dites-le nous dans les commentaires ci-dessous !


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